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    兒童業態分析 究竟做多少合適

    來源:原創 編輯:shylsb 時間:2018-07-09 15:49 分享到:
    定位和細分不同群體特征

    兒童業態是一個比較特殊的業態,因為所有的業態研究圍繞的都是消費者本身,而兒童業態是購買者和使用者剝離的產品,在研究這個業態的時候需要從兩種客群的不同需求角度做細分。

    兒童業態被熱捧,主要由于其帶來的 “1+2”、“1+4”的虹吸效應,形成家庭消費的多客層,拉動循環性消費。組合式客群勢必帶來多元化業態組合需求,如有些兒童商戶要求與餐飲組團做鄰居,有些則希望與女性主題、健康生活業態做搭配,這都是衍生出來的商業價值。

    由于消防規范,兒童業態不能設置在三層以上,而三層以上又往往是客群較難導入的區域,所以可以圍繞兒童業態在三層進行主題打造,形成低區向高區導入的業態轉換層。故兒童主題層往往在內裝設計上要有特色,比如打造夢幻或卡通感覺的獨立兒童空間,有兒童專屬的洗手間、母嬰室,這種場所感的打造遠比單純商品的銷售有體驗感。

    比如瑞安在未來的商場規劃中,將兒童主題區作為其標配進行設置,萬達也在自營開發兒童產品線,宜家更有兒童寄存樂園,能讓父母毫無后顧之憂地入場購物。這種產品的設置已超越商品本身的功能,讓購買者(父母)和使用者(孩子)各得其所,增加附加價值。

    兒童業態在國內還屬于起步階段,在品類和品牌上都尚未做到足夠地細分。從橫向來說,可分為兒童零售類、兒童餐飲類、兒童娛樂類、兒童拓展類、兒童教育類等;在此大項分類下還有縱向的細分,如早教培訓、運動健身、大型游藝、角色體驗、主題公園等。從年齡上更可以再細分,從0~3歲,3~6歲,6~12歲,通過不同年齡層次兒童的動手能力、心智開發、生理心理需求等各方面進行產品的研發。


    運營與評估是成敗關鍵

    兒童業態風風火火,但開發商關注的是它能為商場帶來多少收益。兒童業態普遍租金承付能力有限、回報周期較長,有些還有特殊的技術條件要求,如層高、挑空、內裝特色等,因此定質、定向、定量的引入是關鍵。

    一般而言,兒童業態的占比不能過高,在一個以家庭型消費為主的購物中心中,兒童業態的占比不應超過15%,并應該與其他業態做好組合搭配,形成合理循環互動。

    很多的兒童業態的經營是通過經營型活動和灰空間利用來達成的。如之前滬上大熱的Hellokitty展、多啦A夢展、正大的斜坡大平層上公共空間打造兒童小劇場表演等,不僅帶動人氣,還能增加經營性收益。

    還有一些兒童品牌,會采取與開發商合作開發而非純付租金的模式,尤其是兒童體驗樂園這種品類,開發商還需要提供類似裝修補貼等方式引入。面對這些問題,開發商需要做的是算大賬,評估這類產品對商場人氣帶動作用、縮短培養期作用,以及對其他周邊商鋪租金溢價的帶動作用。如北京華潤五彩城的Snoopy公園,是開發商拿到品牌使用權獨立投資的產品,運營方式是在商場內單筆消費滿200元可入園游玩,可見其主要目的不在于靠其本身賺錢,而是通過吸客能力帶動整個商場的人氣。


    三大發展趨勢

    目前國內的兒童業態發展尚存在不少問題,如經銷商體系不健全、沒有專業專項的設計接口、號召力強的國內自有品牌尚有缺失。但隨著市場成熟化運作,這些問題都會迎刃而解。未來可見的趨勢有以下三點。

    第一,主題化兒童產品線逐步顯現。很多專注做兒童業態的商戶都會研發自己的主題和多條產品線,有的產品進入大型區域型商業中心,有的則進入社區型商業。如大型角色體驗的商家星期八小鎮為進入小型社區商業開發的專屬產品線——星期八樂園。有的商戶還會為自己的產品線開發自有的卡通人物,甚至為獨立的產品系列進行故事主題的開發。如樂高的幻影忍者、氣功傳奇等。

    第二,互動型內容的增加。兒童業態的開發不僅要滿足兒童使用者本身的需求,更需要父母、家人的參與和互動,不能單純將其作為一個功能型產品考慮,而是要當成一個情感和記憶的載體去研究開發。

    第三,跨界發展。如娛樂業與兒童業態跨界(影視作品的衍生產品);食品與餐飲業態跨界,很多針對孩子的家庭型餐飲業態應運而生(芭迪熊兒童主題餐廳、媽媽糖休閑餐廳等);文化跨界,如西西弗書店為迎合兒童消費市場需求,開創了兒童閱讀體驗館,將0~12歲兒童專業地劃分為7個閱讀階段,配以適齡圖書及衍生產品,推出趣味性與成長性相結合的閱聽小課堂,形成自己獨一無二的經營特色。



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